Analyses d'ouvrages

2001: Les Etudes marketing documentaires. Transformez votre documentation en information stratégique

par Michel Audras, Rémy Sansaloni
Paris : Dunod, 2001. 167 p.
(Collection Fonctions de l'entreprise. Série Marketing Communication)
Annexes, bibliogr.- ISBN 2-10-005228.4

Les Editions Dunod publient régulièrement des ouvrages proches de notre discipline : l'ouvrage récent de M. Andras et R. Ansaloni, consultants spécialisés en études marketing, en est un exemple. Les auteurs insistent sur leur pratique en la matière, pratique pouvant être utile aux documentalistes, mais également aux étudiants et aux chargés d'études.

Qu'est-ce qu'une étude marketing documentaire (EMD) ? Sa spécificité est " de mettre en œuvre une recherche méthodique et systématique des meilleures sources à exploiter pour répondre au problème posé ". Cette définition est très proche d'une pratique documentaire classique et quotidienne que tout documentaliste applique. Les données récoltées sont ensuite analysées puis ordonnées afin d'être restituées. Cependant, les recherches ou études exclusivement scientifiques ou techniques ne rentrent pas dans cette définition

L'ouvrage est décliné selon trois étapes : la recherche et la sélection d'information, la confrontation des données et leur mise en forme. Considérons la première étape, la recherche et la sélection d'information. Où trouver l'information ? Quatre grandes sources sont identifiées : l'entreprise (les différentes directions, services Marketing, Etudes et recherches commerciales, Achats, Vente, Après-Vente, Import-Export, Documentation) ; la presse (professionnelle, grand public) ; Internet et les banques de données (un intéressant comparatif entre ces deux sources est donné) ; les organismes spécialisés (ministères, organismes publics et professionnels, sociétés d'études, manifestations commerciales). Cet exposé des sources d'information est fourni et, semble-t-il, assez complet, mais, outre quelques conseils succincts à suivre pour la recherche d'information, aucune démarche conceptuelle n'est cependant définie pour une véritable recherche documentaire.

La seconde étape, la confrontation des données obtenues, emprunte la " règle des 3 R " : relativité, réalisme, rigueur. Il s'agit d'un ensemble de conseils à suivre afin de prendre suffisamment de recul par rapport à des informations et d'être attentif à certains résultats. Le traitement des données s'appuie sur plusieurs exemples : les professions libérales en France ; une étude sur le département des Hauts-de-Seine en vue de l'implantation de bureaux d'accueil d'une compagnie d'assurance ; le matériel de ferme ; l'artisanat en France. Une grille d'analyse est exposée (Qui parle ? D'où me parle-t-il ? Pour dire quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?). Les auteurs reviennent alors sur d'autres sources d'information possibles désignées comme des " catégories de documents " : les travaux de recherche, les interviews, les études qualitatives et quantitatives, les données numériques, les articles de presse.

La troisième étape, la mise en forme des données, commence par une citation mise en exergue de Margaret Thatcher en 1969 " Aucune femme de mon temps ne sera Premier ministre ". Les auteurs ne donnant pas d'explication, c'est au lecteur d'en comprendre le sens. Clarté, concision et clairvoyance sont les trois mots-clés de la présentation des informations et de nombreux exemples viennent étayer la démonstration afin d'exploiter au mieux les données.

En annexe, sont présentées un certain nombre de sources documentaires, des ouvrages et adresses utiles (dont l'ADBS).

D'un point de vue purement professionnel et méthodologique, les documentalistes qui consulteront cet ouvrage risquent de le trouver incomplet. Le manque de méthode concernant la recherche documentaire est en effet une lacune importante et même si l'exposé d'un certain nombre de sources d'information et d'exemples détaillés représente un certain intérêt, l'ouvrage ne tient pas toutes ses promesses : il peut effectivement cibler des étudiants ou des responsables d'entreprises, mais il aurait besoin d'exemples complémentaires pour être utilisable en centre de documentation. Ceci mis à part, il permet de comprendre des champs d'investigation différents et représente une autre approche de l'entreprise, une approche de consultants : ceux-ci développent alors une méthode qui leur est propre. Il mérite d'être consulté avec cette optique, en complément d'autres ouvrages plus ciblés vers nos métiers.

Critique parue dans Documentaliste, sciences de l'information, 2001, vol. 38, n° 5-6, pp. 342.

Cop. JP Accart, 2007