La Profession

(2012) - Quelle communication pour quelle bibliothèque ?

(2012) - Quelle communication pour quelle bibliothèque ?

Longtemps perçues comme des institutions pérennes et dont l'existence n'était guère contestée,  les bibliothèques, en ce début de 21ème siècle, voient leur situation évoluer radicalement : elles sont soumises à des pressions multiples (budgétaires, économiques, politiques), des menaces inquiétantes (fermeture, réduction d'horaires, de personnel) ou simplement à la concurrence (celle de la technologie et des moteurs de recherche, ou d'autres services plus attractifs). Pour s'adapter, les bibliothécaires apportent plusieurs réponses et développent ou se réapproprient un certain nombre de concepts : on pense à la « bibliothèque 3ème lieu », aux « Ideas Stores » londoniennes qui allient un certain nombre de services aux usagers ; à des services numériques qui prennent de l'ampleur tels les services de référence virtuels ; aux catalogues de bibliothèques évoluant vers des catalogues enrichis ; à la « bibliothèque 2.0 » et à ses multiples facettes et outils promotionnels... Les idées ne manquent pas pour que les bibliothèques montrent qu'elles existent et qu'elles sont capables non seulement de s'adapter aux changements actuels, mais également d'apporter des nouveautés et de répondre aux besoins de leurs publics. Le « message » qu'elles lancent est généralement positif, mais pour qu'il soit bien entendu et correctement perçu, à la fois par le public et par ceux qui accordent les budgets - à savoir les élus et les décideurs - il est essentiel de réfléchir à la mise en place d'une réelle politique de communication, et à l'appropriation de quelques principes de base de la communication.

Est-il utile de préciser que la meilleure communication possible est faite par des communicants ou des services dédiés, comme c'est le cas dans les universités avec les postes de chargés de communication ou dans les entreprises privées et publiques ayant un service marketing-communication ? Cependant, toutes les bibliothèques ne disposent pas de ces facilités et la communication repose le plus souvent sur le responsable ou un membre de la direction qui n'a pas été formé pour cela et dont ce n'est pas la tâche principale.

La difficulté, car c'en est une, est de « savoir comment bien communiquer » : tout bibliothécaire la rencontre car l'enseignement et la formation en bibliothéconomie et en sciences de l'information en général n'abordent que de très loin ce thème pourtant essentiel qu'est la communication. La littérature professionnelle francophone est également très peu développée dans son offre sur ce thème. Il y a donc un retard certain qu'il faut rattraper. La communication n'est pas un vain mot, ou un concept dans l'air du temps : dans une société de l'information où le moindre événement est médiatisé, où il est difficile pour une institution « d'exister » sans se faire connaître et être connue, les bibliothèques et les bibliothécaires doivent intégrer à la fois le vocabulaire mais les modes de pensée de la communication. Il y va de leur survie ou tout simplement de leur existence.

Plusieurs dimensions à intégrer : « comment » communiquer

Présentant des missions généralement équivalentes (la lecture publique, la mise en valeur du patrimoine, l'accès à l'information et sa mise à disposition pour tout type de public),  les bibliothèques sont cependant  diverses et variées, en nombre, en taille, en personnel. Elles appartiennent à plusieurs domaines : de nationale, elles peuvent être universitaires, départementales, municipales, associatives, privées et peuvent intégrer des archives, un musée, un service de documentation. Un conservateur, un directeur de bibliothèque, un bibliothécaire doivent prendre en considération ces éléments avant d'établir une stratégie de communication efficace, que celle-ci soit dirigée vers le public ou vers les élus ou décideurs : dresser un état des lieux en se fondant sur des éléments objectifs tels que le rapport d'activités, les statistiques, une enquête de besoins... et des éléments plus subjectifs - mais complémentaires - comme la prise en compte de l'avis des bibliothécaires, l'insertion de la bibliothèque dans un réseau, une ville, un département, une région. Une enquête auprès du public de l'institution ou du « non-public » (ceux qui ne la fréquentent pas) peut se révéler riche d'enseignements : la bibliothèque est-elle connue, reconnue ? Qu'y trouve-t-on ? Quelle est son image (dépassée ou au contraire dynamique, actuelle) ? Quels sont ses points forts ? L'étude de la presse locale et régionale peut apporter des éléments non perçus jusque-là, elle peut être un reflet des activités de la bibliothèque.

Une fois ces éléments rassemblés, il faut les analyser et étudier une possible évolution de l'image de la bibliothèque à l'extérieur : pourquoi est-elle perçue comme dépassée alors que ce n'est pas le cas ? Quelle est la raison de son dynamisme supposé ? Pourquoi diffuse-t-elle l'image d'une institution accueillante alors que ce n'est pas le cas ? L'aide d'un communicant ou d'une agence de communication, à ce stade, peut se révéler essentielle. Une bibliothèque municipale pourra collaborer avec le service communication de la ville, un SCD avec un chargé de communication. Ils mettront en correspondance plusieurs éléments :

  • - l'état des lieux réalisé;
  • - l'analyse des résultats;
  • - l'image de l'institution qui en découle;
  • - et la stratégie globale de la municipalité, de la région, de l'université ou de l'entité dont dépend la bibliothèque.

Les deux images de la bibliothèque, celle qui correspond à la réalité et celle qui est diffusée à l'extérieur dans les médias et le public, doivent alors se rejoindre dans un principe simple : celui de la cohérence. Cette cohérence doit se retrouver dans la stratégie de communication à bâtir. A partir d'une vision de la bibliothèque à définir, en général selon ses missions, le principe de cohérence aide à suivre une évolution logique entre les éléments suivants et à construire l'identité de la bibliothèque :

  • - le message à faire passer
  • - le slogan à définir (si la nécessité s'en fait sentir)
  • - parfois le nom de la bibliothèque (mais en général, la Municipalité a le premier mot à dire)
  • - le logotype à construire et la signature électronique
  • - les documents de communication envers le public: le règlement, le guide du lecteur, les différents guides d'information, les affiches, une revue...
  • - l'utilisation des technologies du Web 2.0
  • - un bulletin d'information destiné aux élus et aux décideurs, ainsi que le rapport d'activité annuel
  • - le site Web de la bibliothèque.

Stratégie de communication : l'importance de la négociation

En parallèle aux éléments décrits précédemment, la première question à se poser est celle des moyens à disposition. Un budget communication (ou une ligne budgétaire) est à dégager. Souvent très réduit, il est cependant nécessaire de le négocier : un simple document d'information, la venue d'un auteur, le montage d'une exposition - qui sont des actions de communication - représentent un coût.

Une difficulté réside dans le fait que chaque décideur a une idée propre de ce que représente la bibliothèque : les différences peuvent être assez grandes entre un élu municipal d'une ville de 30 000 habitants, un représentant du ministère de la Culture et de la communication, un président d'université ou un conseil d'administration d'une fondation qui finance une bibliothèque. Le bibliothécaire doit agir avec souplesse et diplomatie pour faire passer sa propre idée de la communication et présenter des talents de négociateur. Très souvent, hormis la communication officielle - obligatoire - notamment dans les réunions, la communication informelle est très utile. De même, l'utilisation des réseaux sociaux apporte une image différente de la bibliothèque dans le public et parmi les élus.

La stratégie est conçue en fonction de la taille de la bibliothèque, de la nature de l'établissement, des différents publics : une médiathèque d'une grande agglomération, si elle se lance dans un projet d'envergure, aura intérêt à l'accompagner d'un plan de communication important. Une bibliothèque de commune pourra s'appuyer sur une relation de proximité avec le public pour sa communication. La recette repose sur l'ajustement des projets, des moyens et des techniques, en se fondant sur le principe de cohérence déjà évoqué. Cette cohérence doit se retrouver au sein de la bibliothèque où chaque membre de l'équipe est dépositaire d'une partie de la communication, et pas uniquement le responsable.

En résumé à ce qui est un trop bref exposé pour un sujet d'une telle importance, voici quelques mots-clés à retenir : missions et objectifs de la bibliothèque ; adéquation avec la politique de communication de l'institution ; cohérence ; plan de communication, message et slogan ; produits de communication. Ces différents éléments réunis et réfléchis permettent d'élaborer les bases d'une réelle stratégie de communication pour la bibliothèque.

Jean-Philippe Accart

cop. juin 2013

 

Article publié dans :   "Dossier Communiquer", Bibliothèque(s), n° 62, juin 2012, p. 15-17

 

Bibliographie

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